Հոդվածներ

Մեր կայքէջի այս բաժինը պարբերաբար համալրվում է նոր հոդվածներով: Հետեւեք ընթացիկ նորություններին:
Տեղադրված նյութերը հանդիսանում են հեղինակների մտավոր սեփականությունը եւ կարող են օգտագործվել միայն կրթական նպատակներով: Ասոցիացիան ոչ միշտ է համամիտ տեղադրված նյութերում արտահայտված կարծիքներին:

PR-գործունեության արդյունավետության չափման ուղեցույց

Այս ուղեցույցն առաջին անգամ հրատարակվել է 1997 թվականին, այնուհետև ներ՝ վերամշակված տարբերակով՝ 2002-ին: Տվյալ ուղեցույցի հեղինակը Վալտեր Կ Լինդենմանն է, ով գրել է իր աշխատությունը PR ոլորտի տարբեր փորձագետների աշխատանքների, կարծիքների և առաջարկների հիման վրա: Վալտեր Կ. Լինդենմանն անկախ խորհրդատու է՝ մասնագիտացած հասարակայնության հետ կապերի և մարքեթինգային հաղորդակցության ոլորտներում:

PR-գործունեության գնահատման մեթոդներ

Ներկայումս չկա PR-գործունեության արդյունավետության գնահատման մեթոդների մեկ միասնական դասակարգում: Բայց շատ հաճախ ոլորտի մասնագետները կարողանում են գալ ընդհանուր հայտարարի՝ կապված մեթոդների ընտրության հետ:

Ներկայացնենք դրանցից մի քանիսը:

Մեթոդ №1: PR-արշավի արդյունավետությունը գնահատվում է արշավի պլանավորման փուլի ժամանակ առաջադրված բոլոր նպատակների և խնդիրների իրականացման հիման վրա: Անհրաժեշտ է հաշվի առնել՝ ով է առաջադրել վերոհիշյալ նպատակները՝ PR մենեջերը, ընկերության ղեկավարը, հաճախորդը և այլն:

Մեթոդ №2: PR-գործունեության քանակական ցուցանիշների չափում: Այլ կերպ ասած՝ հարկավոր է պարզել, թե քանի տեղեկատվական նյութ է պատրաստվել, քանի զանգ է գրանցվել, քանի ԶԼՄ-ներում են տեղադրվել հոդվածներ և այլն: Այս մեթոդի թերությունն այն է, որ հաշվի չեն առնվում իրականացված արշավի որակական ցուցանիշները:

Մեթոդ №3: Այսպես կոչված հետադարձ կապի վերահսկում: Այսինքն՝ պետք է ստուգել, թե ինչքանով է լսարանի մոտ մեծացել ընկերության կամ ապրանքի/ծառայության մասին տեղեկացվածության աստիճանը, հաջողվել է արդյոք հանրության ուշադրությունից հեռու պահել բացասական տեղեկությունների կամ ասեկոսեների հոսքը, ինչ փոփոխությունների է ենթարկվել հանրային կարծիքը PR-օբյեկտի մասին, ինչ և ինչ թվով արձագանքներ են ստացվել և այլն:

Մեթոդ №4: Եկամուտի ցուցանիշների չափում, այն է՝ վաճառքի և շահույթի ինչ աճ է գրանցվել, եղել է արդյոք նոր լսարանների ներգրավում, թե ոչ և այլն:

Օգտագործելով այս մեթոդները միասին՝ հնարավոր է ստանալ PR-գործունեության արդյունավետության ավելի համապարփակ գնահատական: Չենք կարող ասել, թե ինչքանով է ներկայացված մեթոդներից յուրաքանչյուրն ավելի լավը կամ ավելի հստակ մյուսներից, պարզապես այսօր նրանց մի մասն առավել տարածված և պահանջված են PR-շուկայում: Եվ, իհարկե, շատ բան կախված է իրականացվող PR-ի տեսակից՝ ներկորպորատիվ, արտաքին, GR և այլն:

PR-ի դերը ներդրումների և հովանավորության խթանման գործում

Մարինա Ռուտովկայայի հոդվածը` Ռուսական Հումանիտար Համալսարանի գրադարանից

PR-ի արդյունավետության գնահատման միֆեր և կարծրատիպեր

PR-արշավների և PR-ակցիաների արդյունավետության գնահատումը բավականին սուբյեկտիվ երևույթ է, այդ իսկ պատճառով հասարակայնության հետ կապերի գոյության ողջ ընթացքում այս հարցը բազմաթիվ հակասություններ է առաջացրել մասնագիտական հանրույթի շրջանակներում:

Որոշ հեղինակներ շեշտը դնում են PR-միջոցառումների քանակական ցուցանիշների վրա, մյուսներն էլ, իրենց հերթին, մատնանշում են որակական բնութագրիչների կարևորությունը: Այնուամենայնիվ, խնդիրը մինչ այժմ շարունակում է մնալ չլուծված:

PR-գործունեության արդյունավետության գնահատման խնդիրը վերածվել է մարտահրավերի ողջ PR-արդյունաբերության համար՝ դառնալով ոլորտի մասնագետների «մտորումների առարկաներից» մեկը:

Մոլորություն №1. «Գրեթե անհնար է օբյեկտիվորեն գնահատել PR-ի արդյունավետությունը»:
PR-ի արդյունավետության գնահատման մեթոդները կախված են նրանից, թե ինչպիսի PR է օգտագործվում (ներքին, արտաքին) և թե ինչպիսինն են ամբողջ PR-արշավի մասշտաբն ու բարդությունը: Գնահատել PR-գործունեության արդյունավետությունը բավականին դժվար է, բայց հնարավոր է: Կարևորը PR-արշավի ընթացքում կիրառված բոլոր գործիքները մանրամասնորեն դիտարկելը և վերլուծելն է, ինչի համար անհրաժեշտ է տրամադրության տակ ունենալ ժամանակային և ֆինանսական բավարար ռեսուրսներ:

Մոլորություն №2. «PR-ը նույնն է, ինչ լրագրությունը»:
Շատ հաճախ մարդիկ, որոնք հեռու ենհասարակայնության հետ կապերի ոլորտից, PR-ն ընկալում են զուտ որպես գործիք՝ ԶԼՄ-ների (հոդվածներ, մամուլի ասուլիսներ. հարցազրույցներ, մամուլի հաղորդագրություններ, հայտարարություններ և այլն) միջոցով հասարակայնության վրա ինչ-որ ազդեցություն ունենալու համար: Նման մոլորությամբ պայմանավորված՝ դժվար է խոսել PR-ի արդյունավետության մասին ընդհանրապես:

Մոլորություն №3. «PR-գործունեության արդյունքները երևում են վաճառքների աճից»:
Տվյալ դեպքում PR-ը մի հարթության վրա է դրվում գովազդի հետ, այն է՝ գնահատվում է PR-արշավի ազդեցությունը վաճառքի ցուցանիշների վրա: Բայց եթե գովազդի դեպքում դա անելը բավականին հեշտ է, ապա PR-ի պարագայում ամեն ինչ շատ ավելի բարդ է. ոչ միշտ են իրականացված PR-արշավներն ուղղակիորեն ազդում վաճառքի վրա:

Այսպիսով, նմանօրինակ մոլորությունները դառնում են PR-ի արդյունավետության խնդրահարույց գնահատման պատճառներից մեկը:

PR-ի ոլորտում մասնագիտական վարքագծի եվրոպական կոդեքս (Լիսաբոնյան կոդեքս)

Կոդեքսը պաշտոնապես ընդունվել է СЕRР (Հասարակայնության հետ կապերի եվրոպական կոնֆեդերացիա) Գլխավոր ասամբլեայի կողմից 1978 թվականի ապրիլի 16-ին Լիսաբոնում և ստորագրվել է բոլոր 18 Ազգային ասոցիացիաների կողմից (15 եվրոպական երկրներից), որոնք СЕRР ինստիտուցիոնալ անդամներ են:


ՄԱՍ I: PR ոլորտում աշխատողների մասնագիտական որակավորման չափանիշներ և նորմեր՝ սահմանված սույն Կոդեքսով

Հոդված 1
Ազգային ասոցիացիայի յուրաքայչյուր պրոֆեսիոնալ անդամ, որն ընդունվել է ասոցիացիա՝ վերջնիս օրենքներին համաձայն, համարվում է PR ոլորտի գործնական աշխատող և պարտավոր է հետևել սույն Կոդեքսի օրենքներին:

ՄԱՍ II: Ընդհանուր մասնագիտական պարտավորություններ

Հոդված 2
Իր գործունեության ընթացքում PR մասնագետը պետք է հարգի Մարդու իրավունքների համընդհանուր հռչակագրով սահմանված սկզբունքները և, մասնավորապես, խոսքի ազատության և մամուլի ազատության դրույթները, որոնք նպաստում են անհատի՝ տեղեկատվություն ստանալու իրավունքի կենսագործմանը: Նմանապես՝ նա պարտավոր է գործել հանրային շահերին համապատասխան և վնաս չհասցնել անհատի արժանապատվությանն ու պատվին:

Հոդված 3
Իր գործունեության ընթացքում PR մասնագետը պետք է ցուցաբերի ազնվություն, ինտելեկտ և հավատարմություն: Մասնավորապես՝ նա չպետք է օգտագործի այնպիսի տեղեկատվություն կամ մեկնաբանություններ, եթե կարծում է, որ դրանք կեղծ են կամ ապակողմնորոշիչ: Նմանապես՝ նա պետք է ցուցաբերի զգուշավորություն, որպեսզի չկիրառի (նույնիսկ պատահաբար) աշխատանքի այնպիսի ձևեր և մեթոդներ, որոնք անհամատեղելի են սույն Կոդեքսի հետ:

Հոդված 4
PR ոլորտում իրականացվող բոլոր գործողությունները պետք է լինեն բացահայտ, հեշտ ճանաչելի, ունենան հստակ ցուցումներ իրենց ծագման մասին և չունենան երրորդ կողմերին մոլորեցնելու միտումներ:

Հոդված 5
Այլ մասնագիտությունների ներկայացուցիչների հետ իրենց փոխհարաբերություններում և հասարակական հարաբերությունների այլ ոլորտներոմ PR մասնագետը պետք է հարգի այդ մասնագիտություններում կամ ոլորտներում ընդունված օրենքները և գործելակերպը այնքանով, որքանով դրանք համատեղելի են իր սեփական մասնագիտության էթիկայի հետ:

ՄԱՍ III: Հատուկ մասնագիտական պարտականություններ /հաճախորդների և գործատուների նկատմամբ/

Հոդված 6
PR մասնագետը չի կարող ներկայացնել հակամարտող կողմերի շահերը՝ առանց շահագրգիռ հաճախորդների կամ գործատուների համաձայնության:

Հոդված 7
Իր գործունեության ընթացքում PR մասնագետը պետք է պահպանի լիակատար գաղտնիություն: Նա պարտավոր է խստորեն պահել մասնագիտական գաղտնիքը, մասնավորապես, չհրապարակել ոչ մի գաղտնի տղեկատվություն՝ ստացված իր հաճախորդներից կամ գործատուներից՝ նախկին, ներկա կամ պոտենցիալ, կամ օգտագործել նման տեղեկատվությունը՝ չունենալով որևէ իրավունք դրա նկատմամբ:

Հոդված 8
PR մասնագետը, եթե ունի ինչ-որ իրավունքներ կամ շահեր, որոնք կարող են դեմ լինել իր հաճախորդի կամ գործատուի շահերին, պարտավոր է բարձրաձայնել դրանց մասին ինչքան հնարավոր է շուտ:

Հոդված 9
PR մասնագետն իր հաճախորդին կամ գործատուին չպետք է առաջարկի որևէ ընկերության կամ կազմակերպության ծառայություններ, որտեղ նա ունի ֆինանսական, առևտրային կամ այլ իավունքներ և շահեր՝ առանց վերջիններիս մասին նախապես հայտնելու:

Հոդված 10
PR մասնագետը չպետք է պայմանագիր կնքի հաճախորդի կամ գործատուի հետ՝ համաձայն որի երաշխավորում է որևէ քանակական արդյունքներ:

Հոդված 11
PR մասնագետն իր ծառայությունների դիմաց կարող է ընդունել վարձատրություն միայն աշխատավարձի կամ հոնորարի տեսքով, բայց ոչ մի դեպքում չպետք է ընդունի այլ վճար կամ այլ նյութական վարձրատրություն:

Հոդված 12
PR մասնագետն իր հաճախորդին կամ գործատուին մատուցած ծառայությունների համար չպետք է ընդունի որևէ վարձատրություն երրորդ անձանց կողմից (օրինակ՝ զեղչի,միջնորդադրամների կամ այլ տեսքով), բացի այն դեպքից, երբ դա համաձայնեցված է հաճախորդի կամ գործատուի հետ:

Հոդված 13
Եթե PR գործընթացի իրականացումը կարող է բերել մասնագիտական վարքագծի լուրջ խախտումների կամ ենթադրում է այնպիսի գործողություններ և վարվելակերպ, որոնք հակասում են սույն Կոդեքսի սկզբունքներին, ապա PR մասնագետը պարտավոր է համապատասխան քայլեր ձեռնարկել, որպեսզի այդ ամենի մասին անհապաղ տեղեկացնի իր հաճախորդին կամ գործատուին, ինչպես նաև անի իրենից կախված ամեն բան, որպեսզի համոզի վերջինիս հարգել Կոդեքսի պահանջները: Իսկ եթե հաճախորդը կամ գործատուն համառում է իր մտադրությունների մեջ, ապա PR մասնագետը պարտավոր է, ամեն դեպքում, պահպանել Կոդեքսի օրենքները՝ անկախ սպառնացող հետևանքներից:

Հասարակական կարծիքի և զանգվածային լրատվության միջոցների նկատմամբ
Հոդված 14
Սույն Կոդեքսի ոգին և նախորդ հոդվածներում (հատկապես, 2, 3, 4 և 5 հոդվածներում) շարադրված օրենքները ենթադրում են PR մասնագետի մշտական ուշադրություն տեղեկատվություն ստանալու իրավունքի պահպանման նկատմաբ: Բացի այդ, PR մասնագետը պարտավոր է տեղեկատվություն տրամադրել մասնագիտական գաղտնիության շրջանակներում: Օրենքները ենթադրում են նաև հարգանք դեպի ԶԼՄ-ների իրավունքները և անկախությունը:

Հոդված 15
Արգելվում է հասարակական կարծիքը կամ հասարակության ներկայացուցիչներին խաբելու ցանկացած փորձ: Նորությունները պետք է տրամադրվեն առանց վճարի և դրա օգտագործման կամ հրապարակման դիմաց որևէ գաղտնի վարձատրության:

Հոդված 16
Եթե անհրաժեշտություն է առաջանում ցուցաբերել նախաձեռնողականություն կամ որևէ վերահսկողություն սահմանել տեղեկատվության տարածման նկատմամբ՝ համաձայն սույն Կոդեքսի սկզբունքներին, ապա PR մասնագետը կարող է դա անել վճարովի հրապարակման կամ լուսաբանման միջոցով՝ ըստ տվյալ ոլորտում ընդունված օրենքների, գործելաոճի և մեթոդների:

Գործընկերների նկատմամբ
Հոդված 17
PR մասնագետը պետք է ձեռնպահ մնա գործընկերների հետ անբարեխիղճ մրցակցությունից: Նրա գործողությունները կամ բառերը չպետք է վնասեն գործընկերների հեղինակությանը կամ գործունեությանը:

Սեփական մասնագիտության նկատմամբ
Հոդված 18
PR մասնագետը պետք է ձեռնպահ մնա ցանկացած գործողություններից, որոնք կարող են վնաս հասցնել նրա մասնագիտության հեղինակությանը: Մասնավորապես՝ նա չպետք է վնաս պատճառի իր ազգային ասոցիացիային, դրա կողմից իր գործառույթների արդյունավետ իրականացմանը, դրա բարի անվանը՝ ո՛չ չարամիտ մեղադրանքներով և ո՛չ էլ դրա կանոնադրության և օրենքների խախտմամբ:

Հոդված 19
Մասնագիտության հեղինակության համար պատասխանատու է Ասոցիացիայի յուրաքանչյուր անդամ: Յուրաքանչյուր PR մասնագետի պարտքն է ոչ միայն հարգել սույն Կոդեքսը, այլ նաև.
1. նպաստել նրանմ որ այս Կոդեքսը լինի առավել հայտնի և հասկանալի բոլորին,
2. հաղորդել կարգապահական հարցերով զբաղվող իրավասու մարմիններին բոլոր խախտումների կամ խախտում նկատելու բոլոր կասկածների մասին, որոնք իրեն հայտնի են,
3. օգտագործել իր տրամադրության տակ գտնվող բոլոր միջոցները՝ վերոհիշյալ իրավասու մարմինների կողմից արդյունավետ պատժամիջոցներ կիրառումն ապահովելու համար:

Ցանկացած PR մասնագետ, ով աչք կփակի այլ անձնաց կողմից սույն Կոդեքսի օրենքները խախտելու վրա, ինքը կհամարվի տվյալ Կոդեքսի խախտող:

PR-ի և քարոզչության նպատակների և գործունեության միջև առկա տարբերությունները

Ըստ փիլիսոփայական գիրությունների թեկնածու, հաղորդակցման տեսությունների փորձագետ Գ.Լ. Տուլչինսկու՝ հասարակայնության հետ կապերի և քարոզչության նպատակների և գործունեության միջև առկա տարբերությունները կարելի է մատնանշել հետևյալ կերպ.

Քարոզչություն
• Համոզում
• Որոշակի գործողությունների կատարման մղում
• Առանձնացում և դիմակայություն
• Ապատեղեկատվություն, հակառակորդի վերաբերյալ բացասական, նաև սուտ տեղեկատվության տարածում
• Երկերեսանիություն, գաղտնի գործելաոճ
• Կամքի պարտադրանք, էթիկական նորմերի և պատասխանատվության բացակայություն

Հասարակայնության հետ կապեր
• Փոխըմբռնում
• Համաձայնեցում
• Համագործակցություն
• Ճիշտ, դրական տեղեկատվություն տրամադրում
• Բացահայտ գործելաոճ, անկեղծություն
• Գաղափարների ինքնակամ ընդունում, էթիկայի նորմերի պահպանում



Այսպիսով, եթե PR-ը հիմնվում է այս կամ այն չափով օբյեկտիվ տեղեկատվության վրա, ապա քարոզչությունը հիմնված է մանիպուլյացիայի վրա:

Քարոզչությունը միակողմանի է ազդում թիրախային լսարանի վրա, մինչդեռ PR-ը ենթադրում է երկկողմանի հաղորդակցում:

Ինչպես նշում է Էդվարդ Բերնայզը. «Քարոզչությունը երբեք չի մեռնի: Խելացի մարդիկ պետք է գիտակցեն, որ քարոզչությունը ժամանակակից գործիք է, որի օգնությամբ նրանք կարող են պայքարել հանուն պրոդուկտիվ արդյունքների և դուրս գալ քաոսից»:

«Հեղինակություն» և «իմիջ» հասկացությունների փոխադարձ կապի խնդիրը

Ներկայումս արտասահմանյան գիտական գրականության մեջ «հեղինակություն» և «իմիջ» հասկացություններն օգտագործվում են կամ որպես նույնական, կամ որպես հակադիր, կամ որպես տարբեր, բայց փոխկապակցված հասկացություններ: Ի թիվս բազմաթիվ մոտեցումների՝ առանձնացվում են երկու հակադիր գիտական դպրոցներ՝ «անալոգային դպրոց», որը դիտարկում է կորպորատիվ հեղինակությունը որպես հոմանիշ կորպորատիվ իմիջին, և «տարբերակող դպրոց», որը սահմանազատում է այս հասկացությունները:

1. «Անալոգային դպրոց»

Այս դպրոցը գերիշխող է եղել վաղ ուսումնասիրություններում, սակայն մինչ այժմ պահպանում է իր ազդեցությունը: Այստեղ իմիջը և հեղինակությունը դիտարկվում են որպես մեկը մյուսին փոխարինող եզրեր: Ստորև ներկայացված են հեղինակության մի քանի սահմանումներ, որոնք օգտագործվում են «անալոգային դպրոցի» ներկայացուցիչների կողմից.

– կորպորատիվ հեղինակությունն ընդհանուր տպավորությունն է ընկերության մասին,

– կորպորատիվ հեղինակությունն ընկերության համապարփակ ընդհանուր կերպարն է;

– կորպորատիվ հեղինակությունը կորպորատիվ իմիջի ընկալումն է արտաքին լսարանների կողմից:

2. «Տարբերակող դպրոց»

Այս դպրոցի շրջանակներում առանձնացվում են ևս 4 մոտեցումներ:

Մոտեցում 1

Իմիջը և հեղինակությունը հակադիր հասկացություններ են, ընդ որում՝ իմիջն ունի բացասական իմաստ: Այս մոտեցման ելակետային փաստարկն այն է, որ «իմիջ» բառը գալիս է լատիներեն imitari (ընդօրինակել) բառից, այդ իսկ պատճառով իմիջն արհեստականորեն ստեղծված, այլ ոչ թե իրական երևույթ է: Իմիջը վերարտադրություն է:

Հասարակայնության հետ կապերի մասնագետները պետք է մտածեն ոչ թե ընդօրինակման, այլ հեղինակության մասին:

Իմիջի ձևավորումն իրականության կեղծումն է: Պետք է կորպորատիվ իմիջի մենեջմենթից (արհեստական գործունեություն ավելի լավը թվալու համար) անցում կատարել կորպորատիվ հեղինակության մենեջմենթին (ուղղված է կազմակերպության իրական հատկանիշների կատարելագործմանը):

Ստորև ներկայացված են փաստարկներ, որոնք օգտագործում են տվյալ մոտեցման կողմնակիցները.

– իմիջը հիմնականում վերաբերում է այն տպավորությնունների կեղծմանը, որոնք ստեղծվում են լսարանին գրավելու, այլ ոչ թե իրականությունը վերարտադրելու համար (O'Sullivan, 1983);

– «Ես ատում եմ «իմիջ» բառը... Իմ Webster բառարանն ինձ ասում է, որ «իմիջը ինչ-որ բանի կամ ինչ-որ մեկի ընդօրինակումը կամ վերարտադրությունն է»... Մենք հասարակայնության հետ կապերում պետք է մտածենք մի լավ, հնաոճ բառի՝ «հեղինակության» մասին, այլ ոչ թե «իմիջի» (Scott Cutlip, 1993):

Իմիջի մեկնաբանման այս նեգատիվ դիրքորոշումը ներկայումս մասամբ կենսագործվում է: Որոշ համաշխարհային ճանաչում ունեցող ընկերություններ հասարակայնության հետ կապերի գործակալությունից գիտակցաբար վերածվում են կորպորատիվ հեղինակության ղեկավարման գործակալությունների (օրինակ՝ Shanwick, ԱՄՆ):

Մոտեցում 2

Կամզակերպության բազմաթիվ իմիջները հեղինակության վրա ազդելու գործոններ են: Իմիջները ներկայացնում են օբյեկտի մասին անհատի կամ խմբի համոզմունքների, կողմնորոշումների և տպավորությունների գումարը: Նրանք ազդում են օբյեկտի հեղինակության վրա: Հեղինակությունը կերպար է, որը միավորում է ընկերության բազմաթիվ իմիջները:

Մոտեցում 3

Հեղինակությունն իմիջի պարամետրերից մեկն է: Իմիջի, ինչպես և հեղինակության պարագայում մարդիկ ներկայացնում են իրականությունը:

Մոտեցում 4

Կորպորատիվ հեղինակություն և կորպորատիվ իմիջ հասկացությունների միջև գոյություն ունեն երկկողմ հարաբերություններ. կորպորատիվ հեղինակությունը կախված է ամենօրյա իմիջներից, որոնք ստեղծվում են մարդկանց կողմից ընկերության վարքագծի, նրա հաղորդակցական գործունեության և սիմվոլիկայի գնահատման համար, և, միևնույն ժամանակ, հեղինակությունը կարող է ազդել ընթացիկ փոփոխվող իմիջների վրա:

Կորպորատիվ հեղինակությունը ստատիկ էլեմենտ չէ: Այն դինամիկ կառուցվածք է, որն ինքն է ազդում և ազդեցության է ենթակրվում այն բոլոր միջոցների կողմից, որոնց օգնությամբ ընկերությունը ստեղծում է իր վարքգծի, հաղորդակցական գործունեության և սիմվոլիկայի իմիջը:

«Տարբերակող դպրոցի» շրջանակներում առաջարկվել է օգտագործել «կորպորատիվ ասոցիացիաներ» եզրը, որը, ըստ հեղինակների, միավորում է իմիջ և հեղինակություն հասկացությունները և ներառում է հետևյալ տարրերը՝ գիտելիքներ, աֆեկտներ (տրամադրություն, հույզեր), գիտելիքներին և աֆեկտներին վերաբերող գնահատականներ, ընդհանրացնող դատողություններ և/կամ զուգորդումների նմուշներ (օրինակ՝ սխեմաներ), որոնք վերաբերում են ինչ-որ մի ընկերությանը և հիմնված են հիշողության մեջ պահպանված ու ընթացիկ զգայական ընկալումների լրակազմի վրա:

Ընդհանուր առմամբ՝ «տարբերակող դպրոցը» տրամադրում է կորպորատիվ իմիջի և հեղինակության սահմանումների լայն շրջանակ: Ստորև ներկայացված են սահմանումներից մի քանիսը (O'Connor Nigel. UK corporate reputation management: The role of public relations planning, research and evaluation in a new framework of company reporting):

Կորպորատիվ իմիջի սահմանումներ.

- օբյեկտի մասին անհատի կամ խմբի համոզմունքների, կողմնորոշումների և տպավորությունների հանրագումար,

- մոդել, որն արտացոլում է երևույթի կամ իրավիճակի մեր պատկերացումը և ընկալումը,

- ընկերության համապարփակ ընդհանուր պատկեր,

- կազմակերպության կերպար, որը լսարանը ձևավորում է բոլոր ստացված հաղորդագրությունների կուտակման միջոցով:

Կորպորատիվ հեղինակության սահմանումներ.

- ընկերության կարգի ընկալումը մրցակիցների միջև,

- ընկալում, որը համախմբում է կազմակերպության բազում իմիջները և ցույց է տալիս ընկերության ընդհանուր գրավչությունը աշխատակիցների, սպառողների, ներդրողների, մատակարարների և տեղական համայնքների համար,

- հեղինակությունը ստեղծվում է այն գործընթացի ժամանակ, երբ ընկերության կամ նրա հեռանկարների մասին դատողություններ անելիս մեզնից յուրաքանչյուրն օգտագործում է իր սեփական տնտեսական, սոցիալական, էգոիստական և ալտրուիստական չափանիշները,

- ընկերությանը բնորոշ հատկանիշների մասին գնահատողական դատողություններ, որոնք ժամանակի ընթացքում սովորաբար զարգանում են ընկերության մշտական գործունեության արդյունքում և որոնք ուժեղացված են շահագրգիռ անձանց հետ գործուն հաղորդակցությամբ,

- ընկերության ընդհանուր գնահատական, որը հիմնված է շահագրգիռ կողմերի փոխազդեցության անմիջական փորձի, հաղորդակցության և խորհրդանիշների վրա, որոնք տեղեկատվություն են տրամադրում ընկերության գործունեության և/կամ առաջատար մրցակիցների հետ նրա համեմատության մասին. կորպորատիվ հեղինակությունը կազմակերպության ընկալվող վարկանիշն է մրցակիցների միջև:

Առկա մոտեցումների վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ իմիջ և հեղինակություն հասկացությունների տարանջատումը հիմնված է 2 հատկանիշների վրա.

1. հեղինակությունն ավելի, քան իմիջը ձևավորվում է կազմակերպության հետ ուղղակի փոխազդեցության արդյունքում,

2. հեղինակությունն ավելի, քան իմիջը համարվում է ընդհանրացնող գնահատողական դատողություն, որը քանակապես արտահայտվում է որպես գրավչության մակարդակ կամ կազմակերպության ռեյտինգ մրցակիցների միջև:

Ամրագրված կորպորատիվ չափանիշների պահպանումը կորպորատիվ իմիջի պաշտպանության ժամանակ

Իմիջը կարող է պահպանել միայն այն կազմակերպությունը, որը չի խախտում իր գործունեության հայտարարված չափանիշները և նորմերը: Սա հայտարարված սկզբունքներին ծառայելու ազվության և բարեխղճության, ինչպես նաև հեղինակության պահպանության հարց է: Խոսքը, սակայն, սկզբունքների հարատևության մասին չէ. դրանք կարող են փոփոխվել՝ կազմակերպության գործերին համապատասխան:

Համաշխարհային պրակտիկայում մշակվել են բիզնեսով զբաղվել այսպես կոչված պատվիրաններ.

- Գործում հավատարիմ մնացեք հայտարարված արժեքներին:

- Հոգ տարեք Ձեր հեղինակության մասին:

- Խուսափեք ուռճացված անազնիվ գովազդից:

- Հարգեք Ձեր հաճախորդներին և նրանց կարիքները:

- Պահպանեք արտադրանքի բարձր որակը:

- Մի զոհաբերեք ընկերության ապագան և նրա երկարաժամկետ իմիջը հեշտ և կարճաժամկետ շահույթի համար:

Հայտարարված չափանիշների պահպանումը, բնականաբար, միյան էթիկական հարց չէ: Ինչպես ցույց են տալիս իմիջի կիրառական չափումների արդյունքները, առաջին հերթին իրակա՛ն, այլ ոչ թե հայտարարված հաջողություններն են սահմանում կորպորատիվ իմիջը և ազդում կազմակերպության մրցունակության վրա: Դրական իմիջի պահպանման հիմնական եղանակը միշտ մնում է արտադրանքի և ծառայությունների բարձր որակը:

Բազմաթիվ տվյալներ ցույց են տալիս, որ.

1. կազմակերպության մասին տեղեկատվության ամենաազդեցիկ աղբյուրները անձնական կապերն են (ընտանիք, ընկերներ, որոնք կապ են ունեցել կազմակերպության հետ, իրական փորձ),

2. հասարակայնության և սպառողների հետ հարաբերությունները համեմատաբար ավելի կարևոր են ցանկալի իմիջին հասնելու համար, քան մարքեթինգային իրազեկման համակարգված արշավը,

3. ընկերության առավելությունները մատնանշող արշավները ԶԼՄ-ներում քիչ ազդեցություն կունենան նրանց վրա, ովքեր ունեցել են բացասական անձնական փորձ, և նրանց, ովքեր լսել են բացասական տեսակետ այն մարդկանցից, ում կարծիքը կարևորում են:

Այնուամենայնիվ, գոյություն ունեն բազմաթիվ այլ իմիջային միջոցներ, այդ թվում՝ արտադրանքի բարձր որակի մասին հավաստիացնող հեղինակավոր հավաստագրեր և մրցանակներ:

Դրական իմիջի պահպանման մեկ այլ միջոց է անդամակցությունը հեղինակավոր կազմակերպություններին: Օրինակ՝ ԱՄՆ-ում գոյություն ունի «Անթերի բիզնեսի բյուրո» անվամբ հասարակական շահույթ չհետապնդող կազմակերպություն, որը գործում է անդամավճարների հաշվին: Այն իրենից ներկայացնում է այնպիսի առաջատար ընկերությունների միավորում, որոնք մշակում են վարքագծի չափանիշներ/կոդեքսներ և հետևում են դրանց իրականացմանը: Կազմակերպությունը մշտապես տեղեկություններ է փոխանցում հեռուստատեսությամբ և ռադիոյով: Ամերակացիների ճնշող մեծամասնությունը տեղյակ է նրա մասին: Կազմակերպությունը վայելում է սպառողների և արտադրողների վստահությունը:

Վերջին տասնամյակներում համաշխարհային պրակտիկայում ավելի ու ավելի են տարածվում մասնագիտական չափանիշ-պատվիրանները, որոնք վերահսկում են մասնագիտության ներկայացուցիչների, այլ ոչ թե կազմակերպության «դեմքը»: Գոյություն ունեն բազմաթիվ մասնագիտական միավորումներ, որոնք մշակում են նման չափանիշներ: Այդպիսի միավորումները ձգտում են իրենց մասնագիտության մեջ պահպանել բարձր էթիկական չափանիշները:

Մասնագիտական չափանիշ-պատվիրաններ մշակող միավորման օրինակ է «Ասոցացված ադմինիստրատորների ամերիկյան հասարակությունը» (ASAE), որն ունի 25 հազար անդամ: Նրա առաքելության հիմքը ղեկավարող կադրերի պրոֆեսիոնալիզմի և կոմպետենտության զարգացումն է: Տվյալ կազմակերպության մասնագիտական վարքագծի սկզբունքները հրապարակվել են 1999 թվականին և ներառում են 13 պարտավորություններ.

1. պահպանել անձնական վարքագծի բարձրագույն չափանիշները,

2. ակտիվորեն պահպանել և խրախուսել էթիկայի բարձրագույն մակարդակը,

3. պահպանել հավատարմություն ասոցիացիային և հետևել նրա նպատակներին,

4. գիտակցել սեփական պատասխանատվությունն օրենքի և ասոցիացիայի գործունեությունը կանոնավորող պահանջների առջև,

5. ձգտել գերազանցության այն ամենում, ինչը վերաբերում է ասոցիացիային,

6. ասոցիացիայում գործունեության ընթացքում օգտագործել միայն օրինական և բարոյական միջոցներ,

7. անաչառորեն ծառայել ասոցիացիայի բոլոր անդամներին,

8. պահպանել գաղտնի տեղեկատվության կոնֆիդենցիալությունը,

9. հրաժարվել ասոցիացիայի և մասնագիտության շահերին դեմ անձնական շահ հետապնդելուց,

10. հրաժարվել խտրականությունից՝ ըստ սեռի, ռասսայի, տարիքի, կրոնի, ազգության, սեռական կողմնորոշման և առողջության,

11. ներքին և արտաքին հաղորդագրությունները միշտ փոխանցել ազնվորեն և ճիշտ՝ երաշխավորելով ասոցիացիայի կողմից օգտագործվող տեղեկատվության արժանահավատությունը,

12. այլ ասոցիացիաների ղեկավարությունների հետ համագործակցել ընդունելի և պատշաճ ձևաչափերով,

13. օգտագործել բոլոր հնարավորությունները հասարակայնության՝ ասոցիացիայի դերի ընկալման բարելավման համար:

Անդամակցությունը և մասնակցությունը այսպիսի կազմակերպությունների գործունեությանը համարվում է կազմակերպության ներսում բարձր մակարդակի չափանիշների պահպանման լրացուցիչ միջոց:

Իմիջը, եթե այն պարզապես իմիտացիա է, վաղ թե ուշ բացահայտվում է: Համաշխարհային պրակտիկայում կան բազմաթիվ օրինակներ ընկերության կամ մենեջերների «վախճանի» վերաբերյալ, ինչը տեղի է ունենում հեղինակության կորստի պատճառով: Հաճախ դա լինում է աղմկահարույց սկանդալի հետևանքով: Սպառողների կարիքներով իսկապես մտահոգված ընկերությունները կարող են պահպանել հեղինակությունը նույնիսկ ծարյահեղ ճգնաժամային իրավիճակներում:

Ճգնաժամային իրավիճակում ընկերության «դեմքի պահպանման» դասական օրինակներից մեկն ամերիկյան «Johnson & Johnson» ընկերության հետ տեղի ունեցած ողբերգությունն է: 1982 թվականի դեպտեմբերին Չիկագոյի շրջակայքում հանկարծամահ եղավ 7 մարդ, այդ թվում՝ 13-ամյա աղջիկ: Նրանցից երեքը մի ընտանիքից էին: Դա ցիանիդով թունավորման խորհրդավոր դեպք էր: Բոլոր զոհերը մահվանից կարճ ժամանակ առաջ ընդունել էին Tylenol ցավազրկող դեղի կապսուլաներ: Նշված դեղը արտադրվում էր «Johnson & Johnson» ընկերության կողմից և ամենաշահութաբերներ էր մյուս այլ պրեպարատների շարքում: Մարդկանց մահվան պատճառն ընդմիշտ առեղծված մնաց՝ դժբախտ պատահա՞ր, սաբոտա՞ժ, սխալ արտադրական գործընթացո՞ւմ: Ընկերությունը շատ արագ արձագանքեց տեղի ունեցածին և արեց ամեն հնարավոր բան, որպեսզի զգուշացնի մարդկանց վտանգի մասին: Ընկերությունը հետ վերցրեց պրեպարատի բոլոր կապսուլաները, բժիշկներին ուղարկեց 450 000 էլեկտրոնային հաղորդագրություն և սահմանեց պարգևատրում 100 000 դոլարի չափով՝ մարդասպանին գտնելու օգնության դիմաց, եղավ բաց մամուլի առջև և պատասխանեց բոլոր հարցերին: Ընկերությունը փրկեց ոչ թե իր եկամուտը, այլ հեղինակությունը: Կորստի չափը կազմեց մոտ $100 միլիոն: Շատ ընկերություններ նման իրավիճակներում վարվում են «առանց մեկնաբանությունների» սկզբունքին համաձայն: Իսկ «Johnson & Johnson» ընկերությունը տվյալ պարագայում անմեղ ճանաչվեց, և նրա հանդեպ վստահության ամենակարևոր ձայնը սպառողներինն էր. նրանք շարունակում էին գնել պրեպարատը: Մի քանի ամսվա ընթացքում ընկերությունը վերականգնեց վաճառքի ծավալի 98%-ը: Այն, ինչը կարող էր կործանել ընկերությանը, ի վերջո, բերեց նոր բարգավաճմանը: Ճգնաժամային իրավիճակում ընկերությունը մինչև վերջ հավատարիմ մնաց իր «Կրեդոյին», որում առաջնահերթությունը տրվում է սպառողների հետաքրքրություններին, այլ ոչ թե շահույթին:

Ճգնաժամային իրավիճակների ծանր հետևանքներից խուսափելու համար խոշոր ընկերություններում մշտապես գործում են ճգնաժամային խմբեր, որոնք վերլուծում են իրադարձությունների զարգացման բոլոր հնարավոր տարբերակները՝ ընդհուպ մինչև ամենավատը, և մշակում են դժվարին իրավիճակներից դուրս գալու պլաններ:

Անհատական գործարար իմիջի հայեցակարգային հիմնավորումը

Իմիջի ձևավորման գործընթացը հաճախ կենտրոնացած է լինում արդյունավետ արտաքին իմիջի ստեղծման տեխնոլոգիայի վրա՝ առանց հաշվի առնելու ներքին անհատական հատկանիշները: Բայց արտաքնապես արտահայտիչ լինելը դրական իմիջի երաշխիք չէ: Անհատի տեսքը պետք է արտացոլի նրա էությունը: Դա կարևոր է մի շարք պատճառներով:

Առաջին հերթին՝ իմիջի ձևավորման գործընթացը միայն այն ժամանակ չի լինում կեղծ կամ նմանակված, երբ իմիջը պահպանում է անհատի «Ես»-ը և դուրս է բերում նրանում լավագույնը:

Երկրորդ՝ միայն այն իմիջն է թույլ տալիս զգալ հարմարավետ, որը չի ոչնչացնում մարդու անհատականությունը, այլ համապատասխանում է նրան:

Երրորդ՝ սեփական «Ես»-ի խորին գիտակցումը թույլ է տալիս պատասխանելու հետևյալ հարցերին՝ հանուն ինչի՞ է անհատը ձգտում կառավարել իր իմիջը, ի՞նչ նպատակների է նա ուզում այդպիսով հասնել: Արտաքին գրավչությունը ամենաքիչն է, ինչը հաջողված իմիջ ունենալու հնարավորություն է տալիս:

Չորրորդ՝ ինքնագիտակցումը թույլ է տալիս խելամտորեն հարաբերակցել անհատի մասնագիտական և կարիերային ձեռքբերումները հոգևոր և ֆիզիկական հնարավորությունների հետ:

«Ես-հայեցակարգի» ձևակերպումը ենթադրում է սեփական աշխարհհայացքի, երկարաժամկետ նպատակների և սկզբունքների, առավելությունների և թերությունների, բնավորության և խառնվածքի առանձնահատկությունների իմաստավորում: «Ես-հայեցակարգը» ներառում է 3 բաղադրիչներ.

– «ներքին Ես» (ինչպիսին եմ ես սեփական աչքերում),

– «հայելային Ես» (ինչպիսին եմ ես այլ մարդկանց աչքերում),

– «կատարյալ Ես» (ինչպիսին եմ ես ուզում լինել):

Անհատի մասին հաղորդագրության ստեղծում գործարար իմիջի ձևավորման ժամանակ

Կարելի է առանձնացնել իմիջ ձևավորող հաղորդագրության 3 աղբյուր՝ նպատակաուղղված հաղորդագրություններ, չկանխամտածված վարքագիծ և գործունեության արդյունքներ:

Նպատակաուղղված հաղորդագրությունները ներառում են մի շարք տեղեկություններ, որոնք անհատը ցանկանում է փոխանցել մյուսներին: Հաղորդագրությունների տարրերի կառուցվածքը համապատասխանում է իմիջի այն արտաքին գործոնների կառուցվածքին, որոնց վրա անհատն ունակ է ազդելու: Անհատի մասին տեղեկատվությունը հաղորդվում է (ինչպես նաև գաղտնի է պահվում) ֆիզիկական տվյալների, հագուստի, խոսքի, ձայնի, շարժուձևի, հայացքի, ապրելու վայրի միջոցով և այլն:

Գոյություն ունեն նպատակաուղղված հաղորդագրությունների միջոցով ինքնաներկայացման մի քանի ռազմավարություններ.

- գերազանցության ներկայացում (կարևոր է ղեկավարների, իրավաբանների և մի քանի այլ մասնագիտությունների տեր անձանց համար),

- գրավչության ներկայացում (կարևոր է բոլորի համար),

- գործընկերոջ հանդեպ վերաբերմունքի ներկայացում,

- արդիական վիճակի և վարքագծի պատճառների (պաշտոնականության, հարգանքի, ակնածանքի և այլն ) ներկայացում:

Անհատի մասին հագուստի և ապրելու վայրի միջոցով հաղորդագրություններ ձևավորելիս իմիջմեյքերները խորհուրդ են տալիս օգտագործել «փոքր-ինչ լավ միևնույն շրջանի մարդկանց միջին մակարդակից» սկզբունքը: Չափից ավել ճոխությունը, ինչպես և չափից ավել աղքատիկ լինելը բացասաբար են ազդում իմիջի վրա:

Ստեղծելով հաղորդագրություն՝ պետք է հաշվի առնել, որ անհատի կողմից ուղարկվող հաղորդագրությունը դեռևս իմիջ չէ: Հաղորդագրությունը վերածվում է իմիջի շրջապատող մարդկանց ընկալումներում մշակման փուլն անցնելուց հետո միայն:

Չկանխամտածված անվերահսկելի վարքագիծը ևս համարվում է իմիջ ձևավորող հաղորդագրության կարևոր աղբյուր: Վարքագծային ակտերի մոտ 80%-ն իրականացվում է ավտոմատ կերպով, ենթագիտակցաբար, առանց նախօրոք մտածելու: Մենք շատ հաճախ ուղարկում ենք մեր մասին տեղեկատվություն ակամայից և հաճախ անգիտակցաբար ձևավորում սեփական իմիջը: Այդ իսկ պատճառով իմիջի ձևավորման ընթացքում անհրաժեշտ է ուշադրություն դարձնել վարքագծի ավտոմատ ազդանշաններին և որքան հնարավոր է ազդել նրանց վրա ցանկալի իմիջ ստեղծելու նպատակով:

Գործունեության արդյունքները տեղեկատվության երրորդ և շատ կարևոր աղբյուրն են: Հաճելի արտաքին տեսքը և լավ վարվելակերպը գործնական հաջողության երաշխիք չեն կարող համարվել: Պրոֆեսիոնալիզմը որոշվում է աշխատանքի արդյունքներով: Տեղեկատվության տվյալ աղբյուրը պահանջում է հատուկ մասնագիտական նախապատրաստում: